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愛(ài)家看房直通車項(xiàng)目策劃
作者：佚名 時(shí)間：2004-2-12 字體：[大] [中] [小]
一、項(xiàng)目背景
Z市房地產(chǎn)市場(chǎng)自1993年起步以來(lái)，一直處于穩(wěn)步上升階段，2002年全年開工住宅總建筑面積300萬(wàn)平米，總投資約20億元，總開發(fā)戶數(shù)約2.5萬(wàn)戶。張店作為本市中心城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)尤其表現(xiàn)活躍。
在當(dāng)前住宅消費(fèi)已進(jìn)入零售時(shí)代，由Z市日?qǐng)?bào)主辦、Z市***承辦的周末看房直通車——“愛(ài)家看房車”正是順應(yīng)了這一市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，迎合房產(chǎn)商和購(gòu)房者的需求，對(duì)本市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展將起到良好的促進(jìn)作用。
二、項(xiàng)目參與各方
主辦方：Z市日?qǐng)?bào)
承辦方：Z市***房地產(chǎn)置換有限公司 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行Z市市支行
協(xié)辦方：Z市主要銷售樓盤的開發(fā)商
三、 項(xiàng)目?jī)?nèi)容
（一）組織有購(gòu)房意向的消費(fèi)者搭乘看房直通車到各樓盤看房，針對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)一律是免費(fèi)的和無(wú)償?shù)摹?br> （二）各房產(chǎn)商作好看房客戶接待，按時(shí)交納相關(guān)費(fèi)用。
四、 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)
（一）凡參與的房產(chǎn)商按季度收取費(fèi)用，每個(gè)樓盤的基本費(fèi)用為4000元/月。
（二）同一個(gè)房產(chǎn)商以多于一個(gè)樓盤參與的，多出樓盤按80%收取基本費(fèi)用。
（三）其他特殊服務(wù)項(xiàng)目另行收費(fèi)。
五、 傳播策略
（一）傳播主題
“愛(ài)家看房車”——輕松找到你的家
讓消費(fèi)者“輕松”是我們服務(wù)的目標(biāo)，也是衡量我們操作水平的準(zhǔn)繩。作為外行者的絕大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)感到茫然，因此，輕松置業(yè)是多數(shù)消費(fèi)者的需求。
（二）傳播戰(zhàn)略目標(biāo)
傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于***的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)�！皭�(ài)家看房車”作為***房產(chǎn)推出的首個(gè)項(xiàng)目，與自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相統(tǒng)一的傳播戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有三點(diǎn)：
1、效益回報(bào)目標(biāo)
“愛(ài)家看房車”的一切傳播活動(dòng)都是為了能開拓并贏得市場(chǎng)，獲取市場(chǎng)資源及信息資源，并取得良好的效益回報(bào)。
2、品牌樹立目標(biāo)
把“愛(ài)家看房車”作為一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，通過(guò)系統(tǒng)的傳播活動(dòng)，樹立“愛(ài)家看房車”的品牌形象，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特、鮮明的形象，增強(qiáng)目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感。
3、企業(yè)形象目標(biāo)
樹立***房產(chǎn)良好的品牌，進(jìn)而擴(kuò)大社會(huì)影響力，只有站在這個(gè)高度，才能對(duì)“愛(ài)家看房車”的開通有著深層次的認(rèn)識(shí)。
（三）整體傳播策略
1、傳播為人氣服務(wù)
廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖翘岣呷藲�，既要提高消費(fèi)者的參與熱情，又要提高房產(chǎn)商的參與程度。惟有如此才能為本項(xiàng)目贏得一片生長(zhǎng)的沃土。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的特性，從市場(chǎng)心理出發(fā)，整合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源，通過(guò)各種途徑把項(xiàng)目傳播出去，向廣大受眾傳達(dá)項(xiàng)目的產(chǎn)品力，通過(guò)廣告的訴求，達(dá)到大眾的共識(shí)，突現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的商業(yè)形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)建立項(xiàng)目的形象力，最終達(dá)到旺盛的人氣。
2、引領(lǐng)一場(chǎng)看房革命
“愛(ài)家看房車”以其為購(gòu)房者提供的無(wú)限便利，使得原本復(fù)雜得令人頭疼的最大一筆消費(fèi)變得輕松，抓住消費(fèi)者的心理，渲染看房車帶來(lái)的輕松購(gòu)房概念，引領(lǐng)一場(chǎng)Z市人的看房革命。
3、速戰(zhàn)速?zèng)Q
“愛(ài)家看房車”必須在短期內(nèi)引起目標(biāo)受眾的充分重視——一炮而紅，才能最有效的提高產(chǎn)品勝算，達(dá)到費(fèi)用投入的相對(duì)節(jié)約。因此，廣告推廣宜采用“速戰(zhàn)速?zèng)Q”的戰(zhàn)術(shù)。
4、全程營(yíng)銷傳播
單純的廣告對(duì)于項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展缺乏更大推動(dòng)意義，推廣傳播必須融入到項(xiàng)目操作的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去，通過(guò)每一個(gè)細(xì)節(jié)的營(yíng)銷推廣滲透，利用各種有效傳播渠道，不斷將項(xiàng)目的產(chǎn)品力和形象力在市場(chǎng)上傳播出去。
（四）傳播途徑
1、 VI系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)
以愛(ài)家直通車的輕松購(gòu)房概念進(jìn)行挖掘、演繹，建立本項(xiàng)目自身的VI體系，包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、常用圖形以及現(xiàn)場(chǎng)廣告牌、車身廣告、紀(jì)念品、辦公用品等各種場(chǎng)合的應(yīng)用物品設(shè)計(jì)。讓愛(ài)家看房車以規(guī)范的視覺(jué)表現(xiàn)、高品質(zhì)的形象亮相于世人面前。
2、現(xiàn)場(chǎng)包裝
規(guī)范、熱烈的現(xiàn)場(chǎng)包裝能創(chuàng)造良好的氛圍，迅速地樹立“愛(ài)家看房車”的品牌形象，提高看房者的購(gòu)房熱情和成交比例，進(jìn)而提升房產(chǎn)商的參與熱情，獲得更好的效益回報(bào)。重點(diǎn)包裝公司職場(chǎng)、發(fā)車現(xiàn)場(chǎng)、�？空军c(diǎn)、車體、樓盤等。形式有廣告牌、看板、引導(dǎo)牌、彩旗、條幅等。
3、戶外廣告
戶外廣告具有展示時(shí)間長(zhǎng)、針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)。在看房車開通初期的短期內(nèi)應(yīng)集中大量地運(yùn)用戶外廣告造勢(shì)，具體載體以市內(nèi)主干道的路燈桿廣告為最佳選擇。
4、報(bào)紙媒體
《Z市日?qǐng)?bào)》作為黨和政府的喉舌擁有較高的權(quán)威性，以此作為品牌傳播的主要報(bào)媒，并以其權(quán)威性提高消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)可度。初期以整版的篇幅推出愛(ài)家看房車的前期報(bào)道，從我市房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆、消費(fèi)者購(gòu)房遇到的不便、看房車開通的意義、看房車給消費(fèi)者的購(gòu)房消費(fèi)帶來(lái)的改變等等方面，利用報(bào)紙媒體的輻射面，向眾多的讀者強(qiáng)烈的灌輸“愛(ài)家看房車”的信息。
《Z市日?qǐng)?bào)》、《Z市晚報(bào)》同時(shí)作為每周看房線路的發(fā)布媒體。項(xiàng)目初期強(qiáng)化報(bào)媒硬廣和軟文的投入力度。
5、***愛(ài)家網(wǎng)站
計(jì)劃建立的***愛(ài)家網(wǎng)站定位為Z市信息量最大、服務(wù)功能最強(qiáng)的房產(chǎn)消費(fèi)服務(wù)網(wǎng)站。必將作為“愛(ài)家看房車”的網(wǎng)上載體，以互動(dòng)性強(qiáng)的形式進(jìn)行項(xiàng)目的有效傳播。
6、“愛(ài)家看房車”消夏晚會(huì)
在公司門前舉行文藝演出，穿插有獎(jiǎng)問(wèn)答、抽獎(jiǎng)等。
7、人員傳播
建立規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母鳝h(huán)節(jié)工作流程及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)談吐、肢體語(yǔ)言、著裝、氣氛營(yíng)造的培訓(xùn)和演練，塑造服務(wù)人員專業(yè)、熱情、細(xì)致的職業(yè)形象。
六、 具體操作步驟
（一）前期準(zhǔn)備
1、聯(lián)系房產(chǎn)商。先期選擇15個(gè)左右樓盤的房產(chǎn)商，樓盤價(jià)位兼顧高、中、低各檔消費(fèi)者需求。選定的房產(chǎn)商簽定合作協(xié)議，約定費(fèi)用及配合事宜。房產(chǎn)商費(fèi)用定為4000元/月，簽定合作協(xié)議后按月收取。
2、車輛準(zhǔn)備�？捶寇囘x用豪華大巴（44座）3輛或依維克（20座）6輛�？捶恐蓖ㄜ囬_通前7天必須將車輛組織好，與車主單位簽定租車協(xié)議。
3、人員準(zhǔn)備。設(shè)立總指揮1人，隨車置業(yè)顧問(wèn)8人（其中儲(chǔ)備2人），后勤支持人員2人。以上人員再直通車開通前7天必須到位，相應(yīng)工作流程、培訓(xùn)內(nèi)容在人員到位前完成準(zhǔn)備。人員到位后組織好培訓(xùn)及實(shí)戰(zhàn)演練。
4、宣傳品準(zhǔn)備。發(fā)車地點(diǎn)、沿途停車站點(diǎn)、參與樓盤等現(xiàn)場(chǎng)要營(yíng)造出熱烈的氣氛，作好現(xiàn)場(chǎng)及直通車的包裝至關(guān)重要，要求充分展示***企業(yè)及“愛(ài)家看房車” 形象。所需宣傳用品在直通車開通前4天制作到位，相關(guān)位置場(chǎng)地必須在開通前7天落實(shí)到位。
（二）開通運(yùn)行
1、每周一、二制定出本周看房車的運(yùn)行線路。
2、Z市日?qǐng)?bào)每周三、Z市晚報(bào)每周四分別刊登本周看房車運(yùn)行線路及報(bào)名通知，開通初期以大版面硬廣及大篇幅軟文造勢(shì)，以徹底改變Z市人的購(gòu)房習(xí)慣為主訴求，以突出“愛(ài)家看房車”給意向購(gòu)房者帶來(lái)的巨大便利。第一期看房車提前一周開始廣告宣傳，形式為大篇幅軟文+1/4版硬廣，軟文通過(guò)對(duì)目前Z市消費(fèi)者購(gòu)房繁瑣過(guò)程的描寫和與看房直通車成功地區(qū)的對(duì)比，充分展示直通車將要帶給消費(fèi)者的巨大便利，看房車將改變Z市消費(fèi)者的房地產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣。
3、周三至周五工作人員提前熟悉線路及各樓盤情況，與相關(guān)售樓處約定好具體配合事宜。
4、周五根據(jù)報(bào)名情況確定好看房車數(shù)量，安排好具體班次和人員。
發(fā)車地點(diǎn)：中心路金鑰匙住房超市前
具體時(shí)間：早 9：00-12：00
12：00-1：00 （午餐）
下午1：00-4：00
每班次參觀8個(gè)樓盤，每個(gè)樓盤停留時(shí)間約30分鐘。
5、周六早8：00前將所有需要包裝的現(xiàn)場(chǎng)包裝完畢。
6、報(bào)名客戶按照事先安排好的班次乘車參觀各個(gè)樓盤，由隨車置業(yè)顧問(wèn)介紹各樓盤看點(diǎn)及簡(jiǎn)要情況，并作好購(gòu)房知識(shí)的宣講。
7、房產(chǎn)商安排好看房客戶接待工作，發(fā)放樓書、講解樓盤情況、參觀現(xiàn)房或樣板間、宣講促銷方案、禮品派送等。
8、午餐為每位5元標(biāo)準(zhǔn)的盒飯。
9、看房結(jié)束后作好對(duì)消費(fèi)者及房產(chǎn)商的回訪，及時(shí)反饋信息，用好客戶資源。
10、將看房車運(yùn)行情況寫成新聞稿件發(fā)表，并在看房者中開展“我與愛(ài)家看房車”有獎(jiǎng)?wù)魑�，�?yōu)秀文章在Z市日?qǐng)?bào)發(fā)表。
七、備選樓盤
（略）
八、效益分析
（略）
Z市***房地產(chǎn)置換有限公司
2003年6月23日